Mundpropaganda-Marketing umfasst verschiedene Techniken: Buzzmarketing, virales Marketing, Influencer Marketing, Street Marketing, User Generated Content, … Viele verwechseln diese neuen Methoden, die zwar komplementär, aber dennoch verschieden sind. Damit Sie bei Ihrer nächsten Marketing2.0-Kampagne nicht total den Überblick verlieren. Hier folgt nun eine kurze Zusammenfassung:
Buzzmarketing, Engagement Marketing, P2P-Marketing, Permission Marketing, Alternatives Marketing, Direktmarketing, virales Marketing, Marketing 2.0… seit einiger Zeit werden wir von neuen Bezeichnungen für Mundpropagandamarketing förmlich überschwemmt… und ich werde oft gefragt, wo der Unterschied zwischen Buzzmarketing und viralem Marketing liegt.
Im Folgenden finden Sie daher eine kurze Erklärung dieser neuen Marketingtechniken, deren Erfolg ungebrochen scheint in einer Zeit, in der Konsum-Aktoren nicht länger nur eine Zielgruppe sind, sondern sich längst zu einem potentiellen Medium für Ihre Kommunikationsaktionen entwickelt haben.
Da wäre zunächst die Mundpropaganda. Diese Kommunikation zwischen zwei Personen (unter anderem über Marken, Produkte und Dienstleistungen) ist natürlich nicht neu. Was jedoch neu ist sind der Einfluss, die Reichweite und das Tempo, die das Phänomen durch das Internet und seit einiger Zeit auch durch soziale Medien, Blogs und Videosharing-Plattformen usw. gewonnen hat. Dank des Internets kann eine Information, egal ob in Form von Bild, Text oder Video, nun praktisch unverzüglich beantwortet und an eine große Zahl von Personen weitergeleitet werden, und dies ohne geographische Grenzen. Früher beschränkte sich Mundpropaganda auf einige Familienmitglieder, Nachbarn und Kollegen. Heute kann ein Internetnutzer auf Kommunikationswerkzeuge von einer bisher unbekannten Reichweite zurückgreifen.
In den letzten Jahren haben immer mehr Marken die Möglichkeiten dieses Phänomens entdeckt. Die ersten Experimente im Bereich Mundpropaganda von Hotmail, Budweiser oder Blair Witch Project sind inzwischen regelrechten, gut durchdachten Strategien für die Verbreitung einer Botschaft, eines Videos, etc. gewichen… wobei der Internetnutzer selbst zum Medium wird. Im Folgenden finden Sie eine kurze Erläuterung dieser neuen Marketingansätze:
Virales Marketing ist einer davon. Hierbei geht es darum, die Übertragung einer Botschaft von Mensch zu Mensch sicherzustellen. Trotz der leicht beunruhigenden Bezeichnung, die Assoziationen mit Computerviren weckt, ist virales Marketing völlig harmlos. Die Idee dahinter ist, dass es wie eine Erkältung funktioniert, von der einer nach dem anderen „angesteckt“ wird, wobei es zu einer exponentiellen Verbreitung kommt.
Im Gegensatz zur traditionellen Werbung, die auf Unterbrechung beruht (das Publikum ist dazu gezwungen, sich einer Werbebotschaft auszusetzen) muss man dem Internetnutzer Inhalt („Content“) anbieten, der so originell, lustig, überraschend oder interessant ist, dass er sich dafür entscheidet, diesen an seine Umgebung weiterzuleiten. Ein zu kommerzielles oder konventionelles Modul läuft Gefahr, nicht angenommen zu werden.
Obwohl Humor, Sex oder Provokation oft zum Erfolg beitragen, kann virales Marketing dennoch zahlreiche verschiedene Formen annehmen, je nach Zielgruppe, Werbebotschaft und zu erreichendem Ziel. Ein sehr gutes Modell für virales Marketing aus dem B2B-Bereich zum Beispiel ist die Veröffentlichung eines White Papers zum Herunterladen.
Schlüsselelemente einer gelungenen Kampagne dieser Art sind die Personalisierung der Botschaft (indem man seinen Namen oder sein Foto in ein Spiel oder ein Video einfügt), die Motivation (ein symbolischer oder echter Preis, den man zum Beispiel in einem Spiel gewinnen kann) sowie die intuitive Nutzung.
Formate: Virales Video, E-Mail, Modul zum Herunterladen, Widget, White Paper und Studie, Facebook-Anwendung, Audio- und Videopodcast …
Beispiele: Die personalisierbare Homepage von La Tribune de Genève (http://www.tdg.ch/reportage/envoyer-adopter.php), Dove’s Film „Evolution“ (http://www.youtube.com/watch?v=knEIM16NuPg), die viralen Videos gegen das Rauchen von „NicoMarket“ (http://www.nicomarket.com/), die Widgets von UPS (http://www.widget.ups.com/widget/fr-fr/index.html), die Jobwebseite Moovement und das personalisierbare Modul „Manager des Jahres“ (http://lecadredelannee.fr/), die Videos über Rugby und Existentialismus von Coq Sportif (http://www.lecoqsportif.com/rugbyornottobe/), der virtuelle Garten des Parfüms von Roxy (http://www.roxyparfums.fr/game), oder das Spiel AxeBusters (http://www.axeeffect.jp/axebusters).
Buzzmarketing ist eine weitere Technik, um Mundpropaganda zu erzeugen. Hier geht es darum, Konsumenten Informationen zu vermitteln durch Ereignisse, Maßnahmen oder Aktionen, die spektakulär, überraschend, erinnerungswürdig und an die Marke gebunden sind… Wenn dies gelingt, dann erzeugt eine Buzzmarketing-Aktion Mundpropaganda und Berichterstattung durch die Medien. Wichtig dabei ist, dass man eine Reaktion auslöst und Aufmerksamkeit erregt, wobei man auch Kontroversen oder Provokation in Kauf nimmt.
Die Berichterstattung durch die Medien (durch eine PR-Aktion) ist unabdingbar, damit die Aktion nicht nur die wenigen Personen erreicht, die unmittelbar davon betroffen sind. Die indirekte Erfahrung der Aktion sollte ermöglicht werden durch Videos in den Medien, auf Videosharing-Plattformen usw. Dafür muss die Aktion natürlich entsprechend visuell sein.
Diese Art von Aktion erfordert erhebliches logistisches und juristisches Know-how, um die Regelungen zu überwinden und die notwendigen Genehmigungen zu erlangen (es sei denn, Sie nehmen das Risiko auf sich, Bußgelder zahlen zu müssen), was oft langwierig und schwierig ist. Zudem sollte man sich darauf gefasst machen, dass „kreative Aktionen“ von manchen Menschen und Behörden unter Umständen als Zwangsbesetzung ihrer Umgebung wahrgenommen werden können (Culture-Buzz). Also Vorsicht bei den Reaktionen.
Formate: Event oder außergewöhnliche Aktion, Street Marketing, Guerilla-Marketing, Ambient Marketing, Ambush Marketing…
Beispiele: Die neueste Kampagne des WWF gegen die Abholzung der Wälder (Culture-Buzz), die Street Marketing-Kampagne für „Batman Begins“ (Batman), das vertikale Rugbymatch der Société Générale, Jeep und seine SUV-Parkplätze (Jeep), der VW Eos und seine „Solarplakate“ (Volkswagen), die Bank ING und ihre provozierende Saga über Kleider für Reiche (http://www.80kplus.com/) oder die „DIM DIM Girls“, die während der Rugbyweltmeisterschaft die Tribünen besetzt haben (Culture-Buzz).
Dann gibt es noch Influencer Marketing, das ein sogenanntes Seeding (Mundpropaganda erzeugen, indem man Meinungsführer Produkte testen lässt) und Community Management umfasst. Das Ziel dabei ist, Mundpropaganda zu erzeugen, indem man mit Meinungsführern online und offline arbeitet (Blogger, einflussreiche Konsumenten, VIPs, Stars) und diese dazu motiviert, eine Botschaft an ihr Publikum weiterzuleiten, indem man ihnen anbietet, ein Produkt zu testen, an einem Event teilzunehmen oder sich in Blogs, Foren oder sozialen Netzwerken zu treffen.
Dieser Ansatz erfordert Zeit und eine gewisse Sensibilität… er kann sich aber langfristig auszahlen. Indem man sich mit seinen Kunden austauscht, sie an sich bindet und sie langsam, aber sicher in Fans verwandelt, kann man seinen Weiterempfehlungsgrad und somit das Wachstum seiner Marke erhöhen. Aber Marken haben nicht immer genügend finanzielle und personelle Mittel zur Verfügung, um diese initiierte Beziehung täglich zu pflegen. Der Umgang mit Beeinflussern erfordert Fingerspitzengefühl und sie lassen sich im Gegensatz zu Werbung nicht kaufen… Auf einen ungeschickten oder zu kommerziellen Ansatz reagieren sie im günstigsten Fall mit Desinteresse, im ungünstigsten Fall lachen sie darüber… was zu echtem negativen Buzz führen kann, wenn man versucht haben sollte, sie zu manipulieren, sie angelogen oder getäuscht hat.
Formate: Seedingkampagne mit einflussreichen Bloggern (BuzzParadise http://www.buzzparadise.com,…), gesponserte Artikel und Media Sales 2.0, Kreation von Blogs und sozialen Netzwerken für Marken, VIP-Events
Beispiele: Verteilung von Produkten von Dim Osmose an Blogger (http://www.buzzparadise.com/dim_pense_aux_blogueuses_avec_osmose_article597.html), das soziale Netzwerk der Marke MMMKenzoki (http://www.mmmkenzoki.com), der „Running Club“ (http://www.runningclub.fr) von New Balance, der Blog „Renault F1“ (http://en.blog.ing-renaultf1.com/en),…
Dann gibt es noch Consumer Generated Media, auch User Generated Media genannt. Diese Art von Aktion besteht darin, das Publikum an der Kommunikation einer Marke oder seltener an der Kokreation eine Angebots oder eines Produktes zu beteiligen. Einige Marken bieten Internetnutzern die Möglichkeit an, Videos oder Fotos hochzuladen, um an einem Wettbewerb oder einem kollaborativen Modul teilzunehmen (Wat.tv, Gmail, „Joga Bonito“ für Nike). Manche gehen sogar so weit, Internetnutzer an der Erfindung eines Drehbuchs (Honda für „Superball“) oder an der Produktion eines Spots oder eines Plakats zu beteiligen (Sony durch“ Current TV“, oder SFR durch „BlogBang“).
Obwohl solche Kampagnen dem Trend des neuen Phänomens Konsument 2.0 bzw. Konsum-Akteur entsprechen, sind nicht alle erfolgreich. Oft liegt das daran, dass die Qualität nicht gegeben ist oder dass die Teilnehmerzahlen zu niedrig sind, denn diese Art von Kampagne erfordert eine Menge Zeit und Einsatz seitens der Internetnutzer.
Zudem wird man sicher eine Weile warten müssen, bis alle die Werkzeuge und Techniken, die für die Kreation eines Spots notwendig sind, beherrschen… und nicht jeder hat dazu Talent. Ob man das nun will oder nicht, nicht jeder hat das Zeug zu einem zweiten Spielberg 
Formate: Foto- oder Videowettbewerb, kollaboratives Modul, Kokreation
Beispiele: Die letzte Kampagne von Ebay (http://www.culture-buzz.fr/actu_buzz/ebay_lance_la_publicita_c_2.0_article1543.html), das Parfüm von Diesel und sein Modul zur Kokreation von personalisierten Produkten (http://www.diesel-parfums.com/factory/#) oder das kollaborative Video für Gmail (über 5.000.000 Views und über 1000 eingesandte Videos) (http://www.youtube.com/video_response_view_all?v=VfDW7qAdFGk).
Alle diese Ansätze unterscheiden sich leicht voneinander. Sie können einzeln oder komplementär verwendet werden, auch in Verbindung mit traditionelleren Aktionen (Fernsehspots oder Werbebanner im Internet, Plakate, Presse oder Radio). In diesem Fall spricht man von integrierter Kommunikation oder 360°-Marketing…
